Lenguaje y medios de comunicación_Publicidad_2

Estereotipos en publicidad

Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo.   Se trata de un conjunto de creencias acerca de las caraterísticas de las personas de un grupo determinado que se generaliza a casi todos los miembros del grupo: los norteamericanos siempre comen hamburguesas, los alemanes son grandes bebedores de cerveza….

En publicidad el hombre, la mujer, la juventud o la infancia se presenta siempre de manera tópica. Revisemos algunos de los estereotipos:

La mujer:

¿Puede caber más machismo en una sola imagen?

En publicidad la mujer es ama de casa, esposa, madre; si trabaja fuera, es generalmente secretaria, enfermera, profesora… (pero casi siempre subordinada a un jefe);  también  la mujer objeto, la mujer fatal, inestable emocionalmente, pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual…..  La mujer que simboliza el éxito del hombre…Y, por supuesto, siempre bella.

En publicidad, pues, suele desempeñar principalmente dos funciones:

  • destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza

  • objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos

Pero,  y puesto que los tiempos están cambiando, la publicidad incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman.  Una supermujer, incansable que, además de trabajar fuera de casa, puede con el peso del hogar y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.

Esta supuesta reinterpretación moderna de los roles ha provocado que aparezca este nuevo estereotipo de las féminas que pueden con todo. Muy moderna, ¿verdad?   Pero la situación no ha cambiado, ¿quién comparte sus tareas?  (La publicidad vende ideas antiguas con “ropajes nuevos”)

(Con razón  este anuncio resultó ganador del Premio Florero en los Premios Sombra 2008 a la peor publicidad)

[Por si alguien necesita mejorar su autoestima, tal vez convendría oír este tema “antiestereotipos “, Perfecta, al que accedí desde el blog:  Desestereotipa-T – en él encontraréis la letra-. Un tanto de cantautor seguramente  para vosotras/os, pero válida para el tema: derribar estereotipos femeninos ]

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Estereotipo masculino

El hombre

Suele aparecer con una serie de valores  también estereotipados. Siempre debe cumplir una serie de roles que lasociedad le exige asumir:  ha de ser  estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectulmente capaz, amante del riesgo…. Pero el negocio es el negocio, y  ahora tampoco debe descuidar su aspecto físico.

¿Qué aporta la “modernidad” en los roles masculinos?  Simplemente utilizarlos de la misma manera que a la mujer: bien como destinatario de productos de belleza o de “cebo” , como “objeto de deseo”.   ¿Es esto modernidad?

La publicidad infantil

Marca aún más, si es posible, los diferentes papeles asociados  a  masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes… Representan la irresponsabilidad y la despreocupación.  Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras.

Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre,  ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. … Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es, desde luego,  en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.

[blip.tv ?posts_id=3111515&dest=-1]

¡Y cómo no! también su ingenuidad, ternura y simpatía son “explotados” a la hora de vender productos a los adultos. Más aún, estudios presentados en LVI Congreso de la Asociación Española de Pediatría. destacan el papel creciente de la infancia en anuncios para adultos, sustituyendo ya, en muchos casos, a la figura femenina en la publicidad.

El informe señala que aparecen ya en uno de cada tres anuncios de televisión, protagonizando cualquier tipo de publicidad. Los pediatras han analizado durante cuatro días más de 400 anuncios emitidos entre las 4 de la tarde y las 9 de la noche, y parece que lo que justifica la omnipresencia del niño en los anuncios es su papel de consumidor dentro del presupuesto familiar, el incremento de la capacidad adquisitiva de los menores (móviles, video consolas, MP3, ropa de marca), la creciente influencia de los hijos pequeños sobre el consumo familiar y el interés por incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo en la que vivimos.

[Entrevista con Joaquín Ortiz, uno de los pediatras que elaboraron el informe]

Jóvenes

Tampoco escapáis a los estereotipos.  En publicidad,   se os presenta como personas dinámicas, divertidas,  (a veces, incluso, un poco vacías e “idiotas”,, capaces de cualquier actitud irresponsable), independientes, atractivas, triunfadoras…..  se juega con la necesidad de identificación, de pertenecer a un grupo o  a una tribu,  con  los llamados “modelos aspiracionales”, es decir, con todo lo que se supone deseáis conseguir (empezando por el móvil,  para seguir con la moto…) Y asi, para venderos productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesaros  como la música, las fiestas, la velocidad, el deporte….

Tribu, móvil, deporte y moto -con Valentino Rossi- en un solo anuncio

[blip.tv ?posts_id=3097948&dest=-1]

Sesudo análisis del lenguaje de la juventud

[blip.tv ?posts_id=3111501&dest=-1]

Es imposible plagar la página de imágenes, así que os preparé una presentación con algunas que contienen roles estereotipados para todos y todas.  Os la dejo para si la queréis ver en Slideshare y también un enlace a la original por si tenéis capricho de echarle un vistazo con transiciones y música:

Presentación enlace Estereotipos en publicidad

El lenguaje de la publicidad_3

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