Lenguaje y medios de comunicación_La publicidad

Guión

  • Marketing, publicidad y propaganda
  • AIDA y otros modelos publicitarios
  • Tipos de publicidad
  • Los estereotipos en publicidad
  • Funciones de la publicidad
  • El texto en publicidad

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Marketing_Publicidad_Propaganda

Marketing, publicidad y propaganda son tres términos que pertenecen al mismo campo semántico, pero que es necesario aprender a diferenciar.

El MARKETING, según definición de Wikipedia: “es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre mercados, clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva).

El marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente. 

Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P:

producto,

precio,

distribución o plaza

y publicidad o promoción“.

Nos encontramos, entonces, con que una de las actividades, una de las herramientas del marketing para dar a conocer el producto es la PUBLICIDAD.   Podemos definir la  publicidad  comol conjunto de técnicas de comunicación social con que se da a conocer un producto o un servicio para que se consuma o utilice, (la “parte final” del marketing)

Pero también existe la posibilidad de tratar de convencer, de vender, pero “ideas”, “valores”, etc., hablamos entonces de propaganda. La PROPAGANDA es una forma de comunicación social que nos propone también el “consumo”,  aunque esta vez de ideas, y que cada vez utiliza más los recursos propios de la publicidad.  Intenta atraer a segmentos de población y convertirla en opinión pública que se identifique con sus contenidos.

Sirva como imagen publicitaria la que precede al texto:  publicidad de Diesel.

Esta otra sería un ejemplo de propaganda:

Claro está que tampoco tendríamos que acudir a un clásico del cartel americano durante la II Guerra Mundial, bastaría con recordar cualquiera de las campañas electorales (municipales o generales), para encontrara ejemplos.

[El cartel fue creado en 1917 para reclutamiento en la Primera Guerra Mundial  por James Montgomery Flagg (1877-1960) ,   pero fue tal su éxito que volvió a utilizarse en la campaña de reclutamiento creada durante la segunda guerra mundial)

A.I.D.A. y otros modelos publicitarios

Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo. A lo largo de décadas de historia, han ido aprendiendo sobre la psicología del consumidor, la incidencia de  los medios de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y de cualquier o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión.

Este conjunto de técnicas y reciursos para “convencer” han dado lugar a lo distintos modelos en publicidad.

  • El más antiguo es el que se conoce con las siglas de AIDA,(que como podéis comprobar, no es solo un serie de televisión).  Este modelo, el más conocido, surgió  a comienzos del siglo XX y establece que el intento de captación de consumidores,  debe recorrer cuatro FASES, lo que los publicistas conocen bajo las siglas de  AIDA:

ATENCIÓN
INTERÉS

DESEO
ACCIÓN

Es decir, sorprender, llamar la atención,  de manera que se despierte nuestro interés y nos lleve a desear lo que se nos ofrece y, como consecuencia, actuemos y consumamos.

  • Entre otros modelos existentes, nos quedaremos con el denominado Modelo de recomendación y prescripción. Partiendo de la base de que la eficacia de los consejos personales de personas conocidas o de expertos a la hora de tomar decisiones, la publicidad utiliza personajes famosos para promocionar productos.

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Tipos de publicidad

Varios pueden ser los criterios que se utilicen para establecer distintos tipos de publicidad; nosotros la  clasificaremos atendiendo a los siguientes:

  1. Atendiendo a sus FINES
  2. Atendiendo al SOPORTE
  3. Publicidad en CONTEXTOS NO PUBLICITARIOS


1.– Según el primero de los criterios, los FINES, hablábamos de publicidad comercial y de publicidad institucional.

No parece necesario comentar que se entiend epor publicidad comercial, pero sí parece necesario aclarar qué debemos entender por publicidad institucional.  La publicidad institucional trata de convencer para actuar en favor de alguna idea, sin buscar el beneficio económico (lo que está claro, busca la publicidad comercial). Es un tipo de publicidad que pueden llevar a cabo organismos no institucionales -las ONGs, por ejemplo, y también el Gobierno y sus distintas campañas de concienciación ciudadana.

(Comercial)

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[El anuncio fue creado mediante animación en arena por la artista israelí Ilana Yahav]

(Institucionales)

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Lo que viene a ser cada vez más frecuente, es que la publicidad comercial “aproveche” el tirón o la preocupación  social por distintos  temas  para promocionar sus productos. Indudablemente  ambos se benefician.  Aquí tenéis un ejemplo:

2.- Atendiento al SOPORTE, citaremos la publicidad en medios de comunicación (prensa, revistas, televisión), la publicidad directa (folletos, cartas..) y la publicidad exterior, en vallas, rótulos, carteles.. A todos estos soportes deberíamos añadir otras posibilidades, ligadas desde luego a la publicidad directa, la publicidad on line, es decir, a través de Internet (banners, ventanas flotantes, banners extensibles..), y la publicidad en el punto de venta.

Sobre la publicidad en televisión, los anuncios constituyen acaso la fórmula más visible de la publicidad en televisión, pero no la única. En televisión podemos encontrar otras fórmulas que van desde el patrocinio (el anunciante paga parte o toda la producción de un programa a cambio de la mención o promoción de su marca o producto durante lel desarrollo del mismo), a los espacios infomerciales”, o lo que es lo mismo, la información que sobre un producto se hace en medio de determinados programas por parte de los presentadores, por ejemplo. También hay espacios de promoción de la cadena y, por supuesto, publicidad encubierta, de la que hablaremos inmediatamente.

3.-Por último, en CONTEXTOS NO PUBLICITARIOS, también podemos encontrarnos publicidad. Es el caso de la llamada publicidad por emplazamiento , o publicidad encubierta que podemos ver en cine y televisión entre otros medios de comunicación. El producto se incluye como un elemento más de la escenografía, (en televisión es frecuente que las series utilicen bares, cocinas como escenarios más aptos para la publicidad de productos) o del vestuario, atrezzo, etc. (”en aras de la verosimilitud”)

Publicidad "encubierta" en el cine

Mención aparte merece la PUBLICIDAD SUBLIMINAL, es decir, “aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida”, tal y como viene definida por Ley. Es, pues, la que presenta un producto o servicio al consumidor de una forma tan sutil o breve que no es conscientemente percibida pero que puede llevar a consumir o adquirir el producto.

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