Archivo mensual: febrero 2009

Lenguaje y medios de comunicación_ La publicidad_3

Funciones de la publicidad

Desarrollo personal a partir de una presentación sobre el tema. Actividad 1

Texto e imagen en publicidad. El lenguaje de al publicidad

En los mensajes publicitarios pueden aparecer

  • Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico).
  • Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icónico) y el sonido (diálogo, ruidos y música, elementos fundamentales en los spots publicitarios, tema que también abordaremos si es posible)

En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o simbólicos (los “valores” que nos vende la publicidad: sensualidad, la juventud, éxito social, etcétera).

Si analizamos el discurso publicitario nos encontramos con que frecuentemente son textos de tipo argumentativo y que suelen estar formados por:

  • texto informativo en el que se incluirían datos del producto -características, ventajas…-, del punto de venta., etc.

  • eslogan, uno de los elementos más significativos del texto publicitario [En MEDIA publicidad características] Sobre el eslogan Luis Bassat en El libro rojo de la publicad) escribe que si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el eslogan es la quintaesencia de ese arte. Y continúa señalando que el valor de un eslogan es que la gente lo identifique como suyo, que se identifique con él, lo que explica que grandes compañías mantengan el eslogan durante años.

    Características en la presentación de Antonio Basaure:

  • logotipo, marca distintiva de una compañía, producto, servicio.  La identidad corporativa es una de las facetas mas importantes del diseño gráfico en la actualidad. No es posible concebir una empresa que pretenda “ser importante” sin una marca ni una identidad reconocible.El logotipo (lo que ultimamente es mas conocido simplemente como logo) es quizás el elemento mas importante y mas reconocible de la identidad corporativa. Los logotipos tienen hasta historia y se puede reconocer su evolución a través del tiempo como puedes ver en estos ejemplos  (de Arte y Escuela):

  • Si queréis utilizar vuestros conocimientos de inglés para saber más, sobre la historia de cientos de logos,  sólo tenéis que visitar esta página.  (Vía Arte y Escuela)

    Si quieres conocer las principales características que debe tener un buen logotipo puedes visitar LOGOTIPIA



El lenguaje de la publicidad

En la elaboración de un texto publicitarios se utilizan numerosos recursos retóricos, (similares a  los que estamos acostumbrados a estudiar en los textos literarios) tanto de tipo fonético como semántico que no podría enumeraros aquí, basten algunos: todo tipo de figuras retóricas, refranes, expresiones populares, imperativos, uso de la segunda persona singular …..

Y desde luego, volviendo a citar a Bassat, tiene que de ser:

CORTO y MEMORABLE

PROFUNDO y BRILLANTE

SIMPLE y ÚNICO

IMPACTANTE y PERDURABLE

CREÍBLE y RELEVANTE

Algunos de los eslóganes que destaca:

Pim, pam Fogo (la marca es consecuencia de las palabras anteriores)

¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel! (rima asonante)

Sólo Crecs hace crecs (la marca se utiliza más de una vez)

Pettite suisse, proteínas olímpicas (destaca la principal ventaja del producto)

Habla con tus manos y quedará escrito -Olivetti habla principalmente del consumidor)

[¿qué figuras retóricas se están empleando?]

Algún ejemplo más:

Castellbalanc, arte en su copa (metáfora)

Cálzate otro ritmo de vida -Kelme- (uso del imperativo)

¿El secreto de una mirada eternamente joven? Revelación Dior: la proteína de la longevidad (pregunta retórica)

The first fragance for men by VIKTOR&ROLF (uso del inglés, hipérbole)

Es fácil también encontrar en el eslogan recursos como dotar de un cierto cientifismo al producto acudiendo a términos que los simulen (biodegradable, bioalcohol), al uso de términos extranjeros para dotarlos de una supuesta calidad y elegancia, (el francés para los perfumes femeninos, por ejemplo, o por mero esnobismo.), superlativos……

Le Féminin absolu, -Dior- (hièrbole, texto en francés)

Pensados para disfrutar. Hechos para durar, -Ford- (Paralelismo)

Deja respirar a tus pies, -Geox- (Personificación)

¿Te gusta conducir?, -BMW- (Interrogación retórica)

[Más ejemplos y un estudio sobre la evolución del eslogan en la publicidad española → Aquí – página 6]



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Lenguaje y medios de comunicación_Publicidad_2

Estereotipos en publicidad

Para la R.A.E. el estereotipo es una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable. Una imagen que representa a un colectivo.   Se trata de un conjunto de creencias acerca de las caraterísticas de las personas de un grupo determinado que se generaliza a casi todos los miembros del grupo: los norteamericanos siempre comen hamburguesas, los alemanes son grandes bebedores de cerveza….

En publicidad el hombre, la mujer, la juventud o la infancia se presenta siempre de manera tópica. Revisemos algunos de los estereotipos:

La mujer:

¿Puede caber más machismo en una sola imagen?

En publicidad la mujer es ama de casa, esposa, madre; si trabaja fuera, es generalmente secretaria, enfermera, profesora… (pero casi siempre subordinada a un jefe);  también  la mujer objeto, la mujer fatal, inestable emocionalmente, pasiva, frívola, tierna, sumisa, dependiente, débil, menor desarrollo intelectual…..  La mujer que simboliza el éxito del hombre…Y, por supuesto, siempre bella.

En publicidad, pues, suele desempeñar principalmente dos funciones:

  • destinataria de ciertos productos de utilidad doméstica o de belleza

  • objeto decorativo o “cebo”, objeto de deseo para vender al hombre otro tipo de productos

Pero,  y puesto que los tiempos están cambiando, la publicidad incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman.  Una supermujer, incansable que, además de trabajar fuera de casa, puede con el peso del hogar y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.

Esta supuesta reinterpretación moderna de los roles ha provocado que aparezca este nuevo estereotipo de las féminas que pueden con todo. Muy moderna, ¿verdad?   Pero la situación no ha cambiado, ¿quién comparte sus tareas?  (La publicidad vende ideas antiguas con “ropajes nuevos”)

(Con razón  este anuncio resultó ganador del Premio Florero en los Premios Sombra 2008 a la peor publicidad)

[Por si alguien necesita mejorar su autoestima, tal vez convendría oír este tema “antiestereotipos “, Perfecta, al que accedí desde el blog:  Desestereotipa-T – en él encontraréis la letra-. Un tanto de cantautor seguramente  para vosotras/os, pero válida para el tema: derribar estereotipos femeninos ]

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Estereotipo masculino

El hombre

Suele aparecer con una serie de valores  también estereotipados. Siempre debe cumplir una serie de roles que lasociedad le exige asumir:  ha de ser  estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectulmente capaz, amante del riesgo…. Pero el negocio es el negocio, y  ahora tampoco debe descuidar su aspecto físico.

¿Qué aporta la “modernidad” en los roles masculinos?  Simplemente utilizarlos de la misma manera que a la mujer: bien como destinatario de productos de belleza o de “cebo” , como “objeto de deseo”.   ¿Es esto modernidad?

La publicidad infantil

Marca aún más, si es posible, los diferentes papeles asociados  a  masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes… Representan la irresponsabilidad y la despreocupación.  Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras.

Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre,  ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. … Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es, desde luego,  en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.

[blip.tv ?posts_id=3111515&dest=-1]

¡Y cómo no! también su ingenuidad, ternura y simpatía son “explotados” a la hora de vender productos a los adultos. Más aún, estudios presentados en LVI Congreso de la Asociación Española de Pediatría. destacan el papel creciente de la infancia en anuncios para adultos, sustituyendo ya, en muchos casos, a la figura femenina en la publicidad.

El informe señala que aparecen ya en uno de cada tres anuncios de televisión, protagonizando cualquier tipo de publicidad. Los pediatras han analizado durante cuatro días más de 400 anuncios emitidos entre las 4 de la tarde y las 9 de la noche, y parece que lo que justifica la omnipresencia del niño en los anuncios es su papel de consumidor dentro del presupuesto familiar, el incremento de la capacidad adquisitiva de los menores (móviles, video consolas, MP3, ropa de marca), la creciente influencia de los hijos pequeños sobre el consumo familiar y el interés por incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo en la que vivimos.

[Entrevista con Joaquín Ortiz, uno de los pediatras que elaboraron el informe]

Jóvenes

Tampoco escapáis a los estereotipos.  En publicidad,   se os presenta como personas dinámicas, divertidas,  (a veces, incluso, un poco vacías e “idiotas”,, capaces de cualquier actitud irresponsable), independientes, atractivas, triunfadoras…..  se juega con la necesidad de identificación, de pertenecer a un grupo o  a una tribu,  con  los llamados “modelos aspiracionales”, es decir, con todo lo que se supone deseáis conseguir (empezando por el móvil,  para seguir con la moto…) Y asi, para venderos productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesaros  como la música, las fiestas, la velocidad, el deporte….

Tribu, móvil, deporte y moto -con Valentino Rossi- en un solo anuncio

[blip.tv ?posts_id=3097948&dest=-1]

Sesudo análisis del lenguaje de la juventud

[blip.tv ?posts_id=3111501&dest=-1]

Es imposible plagar la página de imágenes, así que os preparé una presentación con algunas que contienen roles estereotipados para todos y todas.  Os la dejo para si la queréis ver en Slideshare y también un enlace a la original por si tenéis capricho de echarle un vistazo con transiciones y música:

Presentación enlace Estereotipos en publicidad

El lenguaje de la publicidad_3

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Lenguaje y medios de comunicación_La publicidad

Guión

  • Marketing, publicidad y propaganda
  • AIDA y otros modelos publicitarios
  • Tipos de publicidad
  • Los estereotipos en publicidad
  • Funciones de la publicidad
  • El texto en publicidad

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Marketing_Publicidad_Propaganda

Marketing, publicidad y propaganda son tres términos que pertenecen al mismo campo semántico, pero que es necesario aprender a diferenciar.

El MARKETING, según definición de Wikipedia: “es la disciplina que se preocupa de estudiar, teorizar y dar soluciones sobre mercados, clientes o consumidores (sus necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las empresas, pero no de forma exclusiva).

El marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente. 

Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P:

producto,

precio,

distribución o plaza

y publicidad o promoción“.

Nos encontramos, entonces, con que una de las actividades, una de las herramientas del marketing para dar a conocer el producto es la PUBLICIDAD.   Podemos definir la  publicidad  comol conjunto de técnicas de comunicación social con que se da a conocer un producto o un servicio para que se consuma o utilice, (la “parte final” del marketing)

Pero también existe la posibilidad de tratar de convencer, de vender, pero “ideas”, “valores”, etc., hablamos entonces de propaganda. La PROPAGANDA es una forma de comunicación social que nos propone también el “consumo”,  aunque esta vez de ideas, y que cada vez utiliza más los recursos propios de la publicidad.  Intenta atraer a segmentos de población y convertirla en opinión pública que se identifique con sus contenidos.

Sirva como imagen publicitaria la que precede al texto:  publicidad de Diesel.

Esta otra sería un ejemplo de propaganda:

Claro está que tampoco tendríamos que acudir a un clásico del cartel americano durante la II Guerra Mundial, bastaría con recordar cualquiera de las campañas electorales (municipales o generales), para encontrara ejemplos.

[El cartel fue creado en 1917 para reclutamiento en la Primera Guerra Mundial  por James Montgomery Flagg (1877-1960) ,   pero fue tal su éxito que volvió a utilizarse en la campaña de reclutamiento creada durante la segunda guerra mundial)

A.I.D.A. y otros modelos publicitarios

Para ser capaz de convencer, los publicitarios han ido comprobando la eficacia de recursos de todo tipo. A lo largo de décadas de historia, han ido aprendiendo sobre la psicología del consumidor, la incidencia de  los medios de comunicación masiva, la expresión lingüística y estética, la comunicación gráfica y audiovisual y de cualquier o campo que permitiera ampliar las posibilidades de obtener sus objetivos de persuasión.

Este conjunto de técnicas y reciursos para “convencer” han dado lugar a lo distintos modelos en publicidad.

  • El más antiguo es el que se conoce con las siglas de AIDA,(que como podéis comprobar, no es solo un serie de televisión).  Este modelo, el más conocido, surgió  a comienzos del siglo XX y establece que el intento de captación de consumidores,  debe recorrer cuatro FASES, lo que los publicistas conocen bajo las siglas de  AIDA:

ATENCIÓN
INTERÉS

DESEO
ACCIÓN

Es decir, sorprender, llamar la atención,  de manera que se despierte nuestro interés y nos lleve a desear lo que se nos ofrece y, como consecuencia, actuemos y consumamos.

  • Entre otros modelos existentes, nos quedaremos con el denominado Modelo de recomendación y prescripción. Partiendo de la base de que la eficacia de los consejos personales de personas conocidas o de expertos a la hora de tomar decisiones, la publicidad utiliza personajes famosos para promocionar productos.

[blip.tv ?posts_id=3097412&dest=-1]

Tipos de publicidad

Varios pueden ser los criterios que se utilicen para establecer distintos tipos de publicidad; nosotros la  clasificaremos atendiendo a los siguientes:

  1. Atendiendo a sus FINES
  2. Atendiendo al SOPORTE
  3. Publicidad en CONTEXTOS NO PUBLICITARIOS


1.– Según el primero de los criterios, los FINES, hablábamos de publicidad comercial y de publicidad institucional.

No parece necesario comentar que se entiend epor publicidad comercial, pero sí parece necesario aclarar qué debemos entender por publicidad institucional.  La publicidad institucional trata de convencer para actuar en favor de alguna idea, sin buscar el beneficio económico (lo que está claro, busca la publicidad comercial). Es un tipo de publicidad que pueden llevar a cabo organismos no institucionales -las ONGs, por ejemplo, y también el Gobierno y sus distintas campañas de concienciación ciudadana.

(Comercial)

[blip.tv ?posts_id=3093157&dest=-1]

[El anuncio fue creado mediante animación en arena por la artista israelí Ilana Yahav]

(Institucionales)

[blip.tv ?posts_id=3097453&dest=-1]

[blip.tv ?posts_id=3097643&dest=-1]

Lo que viene a ser cada vez más frecuente, es que la publicidad comercial “aproveche” el tirón o la preocupación  social por distintos  temas  para promocionar sus productos. Indudablemente  ambos se benefician.  Aquí tenéis un ejemplo:

2.- Atendiento al SOPORTE, citaremos la publicidad en medios de comunicación (prensa, revistas, televisión), la publicidad directa (folletos, cartas..) y la publicidad exterior, en vallas, rótulos, carteles.. A todos estos soportes deberíamos añadir otras posibilidades, ligadas desde luego a la publicidad directa, la publicidad on line, es decir, a través de Internet (banners, ventanas flotantes, banners extensibles..), y la publicidad en el punto de venta.

Sobre la publicidad en televisión, los anuncios constituyen acaso la fórmula más visible de la publicidad en televisión, pero no la única. En televisión podemos encontrar otras fórmulas que van desde el patrocinio (el anunciante paga parte o toda la producción de un programa a cambio de la mención o promoción de su marca o producto durante lel desarrollo del mismo), a los espacios infomerciales”, o lo que es lo mismo, la información que sobre un producto se hace en medio de determinados programas por parte de los presentadores, por ejemplo. También hay espacios de promoción de la cadena y, por supuesto, publicidad encubierta, de la que hablaremos inmediatamente.

3.-Por último, en CONTEXTOS NO PUBLICITARIOS, también podemos encontrarnos publicidad. Es el caso de la llamada publicidad por emplazamiento , o publicidad encubierta que podemos ver en cine y televisión entre otros medios de comunicación. El producto se incluye como un elemento más de la escenografía, (en televisión es frecuente que las series utilicen bares, cocinas como escenarios más aptos para la publicidad de productos) o del vestuario, atrezzo, etc. (”en aras de la verosimilitud”)

Publicidad "encubierta" en el cine

Mención aparte merece la PUBLICIDAD SUBLIMINAL, es decir, “aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente percibida”, tal y como viene definida por Ley. Es, pues, la que presenta un producto o servicio al consumidor de una forma tan sutil o breve que no es conscientemente percibida pero que puede llevar a consumir o adquirir el producto.

Lenguaje y medios de comunicación_ Publicidad 2

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